消費者行動論

このレッスンでは、消費者行動と購買意思決定プロセスの基礎を学びます。問題認識、情報探索、代替案評価、購買決定、購買後行動という意思決定の5段階を順に扱い、各段階で消費者がとる行動を具体的に理解します。代替案評価では価格・ブランドの評判・機能や性能といった属性を比較すること、購買後には認知的不協和という心理状態が生じ得ることを学びます。また、消費者の購買に影響を与える心理的要因(動機付け・知覚)と社会的要因(準拠集団・家族)の違い、マズローの欲求段階説、低関与製品における習慣的購買についても扱います。ビジネスやマーケティングを学び始めた方に適した内容です。10問のクイズ、12枚のフラッシュカード、口頭試験、8問の記述問題で構成されています。

• 購買意思決定プロセスの5段階(問題認識・情報探索・代替案評価・購買決定・購買後行動)を順番に説明できる
• 代替案評価の段階で用いられる主な基準(価格・ブランドの評判・機能や性能)を挙げられる
• 認知的不協和の概念と購買後行動との関係を説明できる
• 心理的要因(動機付け・知覚)と社会的要因(準拠集団・家族)の違いを区別できる
• マズローの欲求段階説と購買動機との関連を説明できる
• 低関与製品と高関与製品で意思決定プロセスが異なる理由を理解できる

消費者の購買意思決定は、一般に「問題認識」「情報探索」「代替案評価」「購買決定」「購買後行動」の5段階で説明されます。代替案評価では価格・評判・機能などを比べ、購入後には「本当にこれでよかったのか」という認知的不協和が生じることがあります。購買には、動機付けや知覚といった心理的要因、準拠集団や家族といった社会的要因、さらに文化的要因が影響します。日用品のような低関与製品では、評価を省いて習慣的に購入することも少なくありません。